Met minder spraakmakende lanceringen en minder promotionele drukte voelde Veganuary 2026 voor sommigen merkbaar rustiger aan. Nu de consumentensmaak verandert en voedseltrends evolueren, hoe kunnen merken echt aantrekkelijke plantaardige producten creëren met een lange houdbaarheid – tijdens Veganuary en daarna? Melissa Bradshaw van The Plant Base doet verslag.
Op het hoogtepunt van de plantaardige voedingsmiddelen- en drankenboom begin 2020 ontketende Veganuary – de jaarlijkse campagne die consumenten aanmoedigt om in januari en daarna geen dierlijke producten meer te eten – een golf van innovatie. Nieuwe producten overspoelden de schappen, het woord 'vegan' was alomtegenwoordig en retailers prezen hun uitgebreide assortiment met veel tamtam.
De Britse fastfoodmarkt liep voorop met de introductie van belangrijke nieuwe producten zoals Greggs' Vegan Steak Bake (na de lancering van hun iconische Vegan Sausage Roll voor Veganuary 2019), Subway's Meatless Meatball Marinara en Papa Johns' Jackfruit Pepperoni pizza.
Deze lanceringen wekten enthousiasme op bij zowel overtuigde veganisten als mensen die voor het eerst meededen aan Veganuary. Ze boden heerlijke nieuwe lekkernijen voor mensen die vlees en zuivel vermijden – opties die zich konden meten met hun niet-veganistische tegenhangers en niet langer aanvoelden als een compromis in een traditioneel door vlees gedomineerde sector.
Zes jaar later is de opwinding rond nieuwe lanceringen wat afgenomen – en consumenten merken dat. Hoewel de deelname aan Veganuary sinds de lancering in 2014 gestaag is gestegen, met naar schatting 25,8 miljoen deelnemers wereldwijd vorig jaar, denken velen dat de hype begint te verdwijnen.
Millie Wallage, business development officer bij brancheorganisatie en aanbieder van plantaardige handelsmerken The Vegetarian Society, verteldeDe plantenbasis“In voorgaande jaren betekende Veganuary grote evenementen in de supermarkt, nieuwe producten, speciale aanbiedingen en echte opwinding. Dit jaar voelt het meer als een promotiecampagne, met minder echt nieuwe producten en veel minder ophef.”
Toegegeven, dit gebrek aan rumoer betekent niet dat er niets gebeurt in de sector. Wallage erkende dat veranderende terminologie een rol kan spelen en wees erop dat ongeveer 55% van de merken nu kiest voor 'plantaardig' in plaats van 'veganistisch' om een breder publiek aan te spreken en minder restrictief over te komen.
"Die verschuiving, in combinatie met het feit dat steeds meer mensen regelmatig plantaardig eten, kan betekenen dat Veganuary minder als een bijzonder moment aanvoelt dan vroeger," overwoog ze.
De falafel is terug!
Een veelgehoorde kritiek dit jaar, met name in de horeca, is het gebrek aan creativiteit bij nieuwe veganistische producten – een echo van een tijdperk waarin falafel- en hummuswraps de plantaardige menu's domineerden. De beperkte variatie staat in schril contrast met voorgaande jaren, toen vleesvervangers op hun hoogtepunt waren en de Veganuary-specials voor echte vernieuwing in de categorie zorgden.
"Merken moeten luisteren naar wat consumenten daadwerkelijk willen", aldus Wallage van The Vegetarian Society. "Er gaat al jaren een grap rond dat niemand nog een falafelwrap wil, niet omdat falafel slecht is, maar omdat steeds dezelfde ideeën worden herhaald."
Subway's Veganuary-optie voor 2026 bestaat dit jaar uit een geplette falafelburger, gemaakt van kikkererwten, kruiden en specerijen. Eerdere limited-edition aanbiedingen van de broodjesketen boden plantaardige alternatieven voor gehaktballen, kip en biefstuk. Starbucks UK kreeg onlangs kritiek van ontevreden veganisten vanwege het verwijderen van de Beyond Meat Breakfast Sandwich en de introductie van een falafelwrap met spinazie en erwten.
Nicole Whittle, een veganistische contentmaker die bekend staat als 'Vegan Beauty Girl', schreef op haar Instagram: "Begrijp me niet verkeerd, ik ben dol op falafel, maar als je denkt dat je me bij Subway of Starbucks zult vinden voor deze veganistische klassieker, dan heb je het mis. Ik vind je liever bij mijn lokale kraam met Midden-Oosters eten, waar het altijd het lekkerst is."
Ondertussen zijn de nieuwe lunchopties van Costa Coffee voor Veganuary 2026 – een ui bhaji wrap en een tomatensoep – door gebruikers van sociale media wederom niet enthousiast ontvangen.
Deze eenvoudigere, op groenten gerichte lanceringen weerspiegelen de verschuiving naar producten op basis van volwaardige voeding in de plantaardige voedingsmiddelen- en drankenindustrie. De groeiende bezorgdheid over ultrabewerkt voedsel – massaal geproduceerde voedingsproducten die zware industriële bewerkingen hebben ondergaan en gemaakt zijn met lange lijsten ingrediënten, waaronder synthetische additieven, vaak met als doel kosten te besparen – heeft de reputatie van plantaardige vleesvervangers de afgelopen jaren flink geschaad. Veel van deze vleesvervangers bevatten namelijk ingrediënten zoals conserveermiddelen en verdikkingsmiddelen om een authentieke vleesachtige textuur te verkrijgen.
Deze verschuiving zou kunnen verklaren waarom horecaketens het vaak op veilig spelen met bekende (of in de ogen van velen, overbekende) opties zoals de bescheiden falafel. Merken voor vleesvervangers zoals Planted hebben de afgelopen jaren echter 'cleaner label'-opties ontwikkeld, gemaakt met eenvoudige, korte en consumentvriendelijke ingrediëntenlijsten.
Daarnaast is de verkoop van minimaal bewerkte en darmvriendelijke opties zoals tofu, tempeh en peulvruchten in de detailhandel gestegen. Deze producten bieden een ideale basis voor de ontwikkeling van veelzijdige, innovatieve recepten dankzij de talloze mogelijkheden om ze te kruiden en te serveren (denk aan: roergebakken tofu in een ontbijtquesadilla, tempeh met rokerige baconsmaak in een BLT-achtige sandwich, of een wrap met kikkererwten en tonijnmayonaise).
Het ontwikkelen van succesvolle producten
Om onderscheidende producten te ontwikkelen die het hele jaar door aantrekkelijk zijn voor consumenten, en niet alleen tijdens Veganuary, moeten merken zich richten op het grote publiek – niet alleen op degenen die in januari eenmalig plantaardig eten uitproberen.
Dit betekent dat we 'flexitariërs' in gedachten moeten houden, aangezien zij momenteel de grootste groeimogelijkheid bieden voor de categorie, omdat deze manier van eten (bewust minder dierlijke producten consumeren, zonder ze volledig te elimineren) steeds populairder wordt.
Naast een focus op minder restrictieve etikettering die voor iedereen aantrekkelijk is, en het garanderen van concurrerende prijzen, zou de ontwikkeling van innovatieve formules die echt lekker smaken duidelijk de hoogste prioriteit moeten hebben.
Er bestaat een wijdverbreide misvatting onder consumenten (vooral onder diegenen die veel vlees eten en niet vaak kiezen voor plantaardige opties) dat vegetarisch of veganistisch automatisch betekent dat er concessies worden gedaan aan de smaak. Het is cruciaal om dit beeld te weerleggen door opties te introduceren waarbij zorgvuldig is nagedacht over smaak en tevredenheid. De lancering van een flauw product dat qua smaak of textuur tekortschiet, zal leiden tot teleurstelling bij de consument en de herhaalaankoop belemmeren, niet alleen van het product van dat merk, maar ook van andere soortgelijke producten in dezelfde categorie.
Daria Pashkova, marketingmanager bij Ohly, een bedrijf dat gistingrediënten produceert, benadrukte dat het prioriteren van umami-smaken de sleutel tot succes kan zijn in januari en daarna.
"Plantaardige opties zijn een belangrijke drijfveer achter de trends in gezond eten in januari; veel producten missen echter de diepte of complexiteit van smaak," zei ze. "Umami-rijke ingrediënten kunnen helpen om de hartige resonantie te leveren die nodig is om meer bevredigende plantaardige maaltijden te creëren."
Innovaties op het gebied van umami-rijke smaken kunnen ook een welkome impuls geven aan producten die zijn ontwikkeld met het oog op een gezondere levensstijl. Hoewel veel Veganuary-lanceringen zullen proberen aan te sluiten bij deze trends en te voldoen aan de vraag naar meer plantaardige opties met een 'clean label', moeten ze er wel voor zorgen dat de vermindering van natrium, verzadigd vet, suiker of kunstmatige toevoegingen niet ten koste gaat van het genot. De consument van vandaag is steeds minder bereid om concessies te doen.
Helen Zhang, marketingspecialist bij ingrediëntenleverancier Green Spring Technology, vertelde aan The Plant Base: "De eerste aankoop is misschien ethisch verantwoord, maar de herhaalaankoop is puur zintuiglijk. De formule moet eerst de klassieke problemen van bijsmaken en mondgevoel oplossen. Daarna moet er een 'pluspunt' zijn – of dat nu een uniek smaakprofiel is, een levendige natuurlijke kleur of een functioneel voordeel van plantaardige ingrediënten."
Ze voegde eraan toe dat het opbouwen van een kernportfolio ingrediënten vereist die schaalbaar zijn, consistent van hoge kwaliteit en ondersteund worden door betrouwbare technische ondersteuning.
"Dit zorgt ervoor dat het product in januari in de schappen identiek is aan het product in juli, wat essentieel is voor het opbouwen van consumentenvertrouwen," concludeerde Zhang.
Geplaatst op: 6 mei 2026
