The Tofoo Co, opgericht door het Britse echtpaar David Knibbs en Lydia Smith, heeft tofu in het Verenigd Koninkrijk een nieuwe betekenis gegeven. Ze hebben van dit traditionele Aziatische ingrediënt een trendy, mainstream product gemaakt met een marktaandeel van 62% in 2024. Wat nog verrassender is, is hun gedurfde innovatie: het lanceren van XXL-tofu (750 g), net als kledingmaten, een zet die de aandacht van consumenten heeft getrokken.
In 2016 namen de twee een kleine ambachtelijke tofuwerkplaats over met een jaarlijkse omzet van slechts £600.000. Tegen 2025 hadden ze het bedrijf laten groeien tot een omzet van £32 miljoen, waarmee ze de daling van 7% in de Britse vleesvervangersmarkt trotseerden met een omzetstijging van 19%. Hun succes is te danken aan het oplossen van de kernproblemen van Britse consumenten: "tofufobie"—veroorzaakt door te waterige tofu die 30 minuten geperst moest worden voor het koken, en een saai, ontoegankelijk merkimago. Slechts 8% van de Britse huishoudens at tofu in 2023, maar David zag enorm potentieel door het te vergelijken met de Amerikaanse tofumarkt van £175 miljoen, en schatte de onbenutte waarde van de Britse markt op £40 miljoen (tegenover de werkelijke £7 miljoen destijds).
Gebruikmakend van hun decennialange ervaring in de FMCG-sector – David in de verkoop bij Mars en Lydia in de retail bij Arla – hebben ze het product eerst vernieuwd. Door traditioneel Japans nigari-stremsel te gebruiken in plaats van calciumsulfaat, creëerden ze extra stevige tofu met voorgeperst vocht, waardoor het direct klaar voor gebruik is. De verpakking en de officiële website bieden eenvoudige, stapsgewijze instructies: uitlekken, snijden, koken, genieten, met zes bereidingsmethoden (in blokjes snijden, verkruimelen, scheuren, enz.) en westerse recepten zoals tofu-pizza en curry, waarmee tofu wordt geïntegreerd in de Britse eetgewoonten.
Hun marktstrategie was al even scherp. Dankzij Lydia's contacten in de detailhandel waren ze in 2016 in 2000 Tesco-winkels verkrijgbaar. Ze overtuigden inkopers met Kantar-data en een visie om de categorie te laten groeien, niet alleen om te concurreren. Met een prijs van £ 2,30 voor een verpakking van 280 gram – een middenklasseprijs in de categorie vleesvervangers – werd hun Naked Tofoo in 2023 het bestverkochte product op de tofu-markt. Het product werd in alle grote Britse supermarkten aangeboden en kende in 2025 een groei van 100% in de foodservice-sector.
De marketing was gericht op proeverijen in de winkel, met een verwachte stijging van 89% in de uitgaven voor 2024 – ze geloofden dat "een hapje meer zegt dan duizend advertenties". In tegenstelling tot andere plantaardige merken die vlees imiteerden, positioneerde The Tofoo Co tofu als een op zichzelf staand ingrediënt met een leuke, nuchtere merkstem: geen belerende ecologische boodschappen, maar humoristische, herkenbare teksten zoals "Deze spelling is een fout. Deze zin ook. Maar Tofoo niet."
Productinnovatie is hun handelsmerk. Ze bieden tofu aan in kledingmaten (280 g, 450 g, 750 g XXL) en lanceerden de eerste diepvriestofu in het Verenigd Koninkrijk, plus voorgemarineerde, voorgesneden "luie tofu"-varianten - gerookte, sriracha- en zelfs roerei-tofu. De opvallende, hoekige verpakking met felle kleuren en een enorm logo springt in het oog in het schap, met duidelijke gebruiksaanwijzingen die er direct op gedrukt staan.
Met een investering van het Duitse fonds Comitis Capital in 2024 breidde The Tofoo Co in 2025 uit naar de grootste supermarkten van Frankrijk en nam in 2026 de Duitse producent van plantaardige producten Topas over, waardoor het toegang kreeg tot diens Europese distributienetwerk voor een lancering in Duitsland. Dit schept de voorwaarden voor een Europese tofu-strijd, waarbij het Koreaanse merk Pulmuone ook de markt in de gaten houdt – maar China, de bakermat van tofu, ontbreekt nog steeds.
Het traject van The Tofoo Co biedt belangrijke lessen voor traditionele Chinese voedingsmerken: globalisering draait om het vereenvoudigen van de gebruiksvriendelijkheid, het aanpassen van recepten aan de lokale omstandigheden en het opbouwen van een jeugdige, toegankelijke merkidentiteit. Net zoals Lipton de Chinese thee opnieuw heeft gedefinieerd, heeft The Tofoo Co tofu opnieuw uitgevonden – waarmee bewezen wordt dat eeuwenoude ingrediënten met slimme innovatie de harten van mensen over de hele wereld kunnen veroveren. China's expertise in smaakcreatie, gecombineerd met moderne branding, zou het land tot een wereldleider in tofu kunnen maken. En een intrede van The Tofoo Co in China zou wel eens de aanleiding kunnen zijn voor een nieuwe golf van innovatie in de Chinese tofu-industrie.
Geplaatst op: 20-03-2026